Transcriação = Tradução Criativa

A transcriação, com origem etimológica no inglês transcreation, é a combinação dos conceitos de tradução e criação, pelo que também é conhecida por tradução criativa. Govindapanicker Gopinathan, filósofo e académico indiano, afirmou que as origens do termo remontam à época da primeira tradução de textos indianos sagrados, à qual se exigia que fosse completamente fluida e compreensível. 

Apesar de os primeiros usos do termo «transcriação» terem origem na tradução de textos literários, o termo é hoje também frequentemente utilizado na área do marketing e da publicidade, significando não só a tradução do texto de partida para a língua de chegada, mas também uma adaptação à cultura de chegada, implicando geralmente, um maior afastamento do texto original e, de facto, uma tradução criativa.

A diferença entre a localização e a transcriação

A diferença entre a localização e a transcriação não é óbvia. O elemento da adaptação é comum aos dois processos; a diferença está na orientação que se dá à adaptação. 

  • A localização centra-se na escolha da melhor expressão ou do melhor termo na língua de chegada, durante o ato da tradução, envolvendo, por exemplo, parâmetros fixos da cultura e do país onde a tradução deverá ser lida, como a conversão de medidas, fusos horários e unidades monetárias. 
  • Já a transcriação centra-se na adaptação da mensagem de um texto, na relação que mantenha com a língua de partida ou uma dada cultura. O objetivo da transcriação é a preservação da intenção e do tom que o texto tenha, mesmo que o tradutor tenha de se afastar da expressão que encontra no texto original. Por outras palavras, num trabalho de transcriação, sempre que o tradutor tenha de escolher entre o espírito e a letra de um texto, escolherá o espírito. 

Consequentemente, a transcriação exige não só conhecimento linguístico, mas também capacidade criativa e até competência publicitária. Ou seja Transcriação = Tradução Criativa.  A vertente criativa da transcriação torna-se evidente quando, por exemplo, as marcas adaptam o nome e até o logótipo de um produto a cada país ou continente.

Exemplos de Transcriação (Tradução Criativa)

  • Rexona: Temos o exemplo da marca de desodorizante Rexona, chamada Sure, Shield e Degree noutras partes do mundo.
  • Olá: Temos também o exemplo da marca de gelados Olá, também conhecida por Heartbrand, Wall’s, Kibon e Good Humour. 
  • Intel: A empresa de tecnologia Intel também adaptou o nome da campanha Sponsers of Tomorrow para Apaixonados pelo Futuro, aquando da tradução para o português do Brasil, receando que uma tradução verbum pro verbo pudesse ser mal interpretada. Segundo os publicitários, a opção «patrocinadores do amanhã» deixaria inconvenientemente implícito que não patrocinavam o presente, a atualidade. 
  • Hellmann’s: Como este, há ainda muitos outros exemplos: o slogan americano da maionese Hellmann’s, «bring out the best», cuja tradução portuguesa é «a verdadeira maionese».
  • McDonald’s: Temos ainda a recente assinatura da McDonald’s para o mercado nacional, «gosto tanto» (a partir do original I’m lovin it), que visa reforçar a proximidade da marca aos portugueses, retratando disposição e diversão.
  • Senhor dos Anéis: No campo da tradução literária, o caso da obra O Senhor dos Anéis é um estudo de caso muito interessante, em qualquer língua que o desejemos analisar. Os nomes das personagens e dos locais, principalmente, por conterem referências mais ou menos subtis a palavras do inglês antigo e a vocabulário criado por Tolkien, levantam questões muito interessantes e para as quais não há uma resposta definitiva. Nas versões alemãs, o apelido do protagonista Bilbo Baggins foi traduzido para Beutlin, fazendo alusão à palavra «saco» (bagBeutel). Tolkien, sendo especialista em filologia germânica — e tendo ficado descontente com algumas traduções — envolveu-se nos trabalhos de tradução das suas obras enquanto foi vivo, tendo até criado, em 1967, o Guide to the Names in The Lord of the Rings.

Embora o contexto publicitário e o da tradução literária sejam aqueles em que o desafio da transcriação pode ser maior, a verdade é que também noutro tipo de traduções os tradutores podem ser chamados à transcriação. É o caso, por exemplo dos textos institucionais, em que o tom elevado exige do tradutor um maior conhecimento de registos de linguagem e um esforço maior de adaptação nos aspetos protocolares e formais. 

Seja qual for a situação, o certo é que o serviço de transcriação exige do tradutor uma especial competência de interpretação do texto a traduzir. Não só do sentido, mas também das intenções, do contexto, do tom, do registo de linguagem. E, depois, uma especial capacidade de adaptação criativa ao novo contexto. É certo que a letra do original poderá não ser reconhecível num texto transcriado, mas o espírito do original sê-lo-á certamente, se a transcriação tiver sido bem feita. 

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Bibliografia

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Sousa, F. (2017). Briefing – “Gosto tanto”: a McDonald’s fala português. Com a TBWA.

Vigorena, C. et al. (2017). “Vinay e Darbelnet: uma análise das estratégias usadas na tradução de slogans publicitários”. In: Jornada de Estudos Linguísticos e Literários, 2018, Marechal Cândido Rondon. Anais da 20.ª Jornada de Estudos Linguísticos e Literários, 2018.